آیا فشار قیمت گذاری بر استراتژی شرکت تأثیر می گذارد؟

فشار فزاینده قیمت‌گذاری که از شرکت‌های چندملیتی بازارهای نوظهور مانند تاتا (شرکت هندی)، تغییرات در سیاست‌های کشورها، قدرت ارزهای داخلی، رقبای ارزان‌قیمت، یا حتی تغییر رفتار مشتریان ناشی می‌شود، لزوماً بر استراتژی شرکت تأثیر می‌گذارد. از یک شرکت

در واقع، این فشار برای کاهش قیمت ها بر شرکت ها در کوتاه مدت و بلندمدت تأثیر می گذارد. هر شرکتی که با رقابت قیمت مواجه است باید موقعیت خود را شناسایی کرده و رقابت را تجزیه و تحلیل کند. وقتی وضعیت خود را مشخص کرد و اقداماتی که رقبا ممکن است انجام دهند، باید در مورد تاکتیک‌های کوتاه‌مدت برای اجرا تصمیم بگیرد تا بتواند رقابتی باقی بماند و قبل از تنظیم راه‌حل‌های بلندمدت، مدتی به دست آورد. همانطور که در این مقاله بیشتر توضیح داده شد، واکنشی که فقط شامل کاهش قیمت باشد، معمولا راه حل درستی نیست.

در بلندمدت، هر سازمانی برای حفظ سهم بازار، سودآوری یا حتی رقابت پذیری خود، باید استراتژی خود را بازنگری کند. بسته به موقعیتی که با آن مواجه می شوید، می توان چندین اقدام و استراتژی مختلف توسعه داد.

افزایش نگرانی در فشار قیمت گذاری

امروزه، شرکت‌ها با فشار بی‌سابقه‌ای برای کاهش قیمت‌ها مواجه هستند، زیرا با نوسانات بازار کالاها، نوسانات ارز، رفتار تغییر مصرف‌کننده یا حتی رقابت بین‌المللی سروکار دارند. فشار قیمت های رقابتی نشان دهنده یک دغدغه جهانی است، زیرا شرکت ها روز به روز بین المللی تر می شوند. به ویژه از آنجایی که ممکن است سودآوری سازمان را کاهش دهد و توانایی آن را برای رشد یا حفظ سهم بازار خود به خطر بیندازد، نگرانی‌هایی را ایجاد می‌کند.

تأثیر قابل توجه فشار قیمت‌گذاری باعث علاقه فزاینده به روش‌های موجود برای مقابله با آن می‌شود. کاهش قیمت ها برای حفظ سهم بازار ممکن است در نگاه اول ضروری به نظر برسد، اما در بیشتر مواقع راه حل درستی نیست. هدف این مقاله ارائه بینش هایی در مورد اقدامات بالقوه ای است که شرکت ها می توانند برای رقابت در بازار رقابتی با قیمت بالا انجام دهند.

منابع فشار قیمت گذاری

فشار بر قیمت‌ها که شرکت‌ها در سراسر جهان با آن مواجه هستند از منابع متعددی نشأت می‌گیرد. پنج مورد از آنها در زیر ارائه شده است.

1. رقبای کم هزینه

رقبای کم هزینه یکی از منابع فشار قیمت هستند. موفقیت آنها ناشی از طراحی مجدد زنجیره ارزش آنها است که به آنها امکان می دهد تا به میزان قابل توجهی هزینه ها را در یک بازار تثبیت شده کاهش دهند. در واقع، رقبای کم هزینه معمولاً زنجیره ارزش خود را در ابعاد متعدد بهینه می کنند. آنها همیشه استراتژی هایی را انتخاب می کنند که هزینه های کمتری را ارائه می دهند. آنها موجودی کم نگه می‌دارند، طرح‌ها و محصولات را استاندارد می‌کنند، بخشی از فعالیت‌ها را به کشورهای کم‌هزینه برون‌سپاری می‌کنند و برای کارهایی که برای ساخت داخلی بسیار پرهزینه هستند، مشارکت ایجاد می‌کنند. ظرفیت آنها برای کاهش هزینه‌ها نه تنها توانایی‌های آنها را افزایش می‌دهد، بلکه دشواری پاسخگویی شرکت‌های بزرگ‌تر و کمتر انعطاف‌پذیر را نیز افزایش می‌دهد. این نوع رقبا می توانند از هر جایی در هر زمان ظهور کنند. یک شریک، یک تامین کننده، یا حتی یک سازنده قراردادی می تواند عملیاتی را در مقیاسی متوسط ایجاد کند، زیرا در مورد عناصر کلیدی زنجیره ارزش شرکت آگاه است.

2. قدرت ارز خانگی

استحکام یک ارز منبع بالقوه دیگری برای فشار قیمت گذاری است. یک ارز قوی باعث می شود صادرات و محصولات کشور برای سایر کشورها گرانتر شوند. ارزش فروش خارج از کشور نیز هنگام تبدیل به ارز خانگی کاهش می یابد. در نتیجه ، قیمت کشور وطن به سمت پایین فشار می یابد تا شرکت ها در سطح بین المللی رقابتی باقی بمانند. از آنجا که اقتصاد امروز از هر زمان دیگری جهانی تر است ، اکثر شرکت ها تحت تأثیر ارز قوی در خانه قرار می گیرند. در حقیقت ، فشار نزولی در سراسر زنجیره ارزش احساس می شود. به عنوان مثال ، ممکن است از تأمین کنندگان برای کاهش هزینه های نهایی محصولات التماس شود. حتی اگر برخی از سازمان ها ممکن است مستقیماً در معرض رقابت جهانی قرار نگیرند ، شرکای بالادست یا پایین دست آنها ممکن است در سطح بین المللی تجارت کنند. بنابراین ، این دومی ممکن است درخواست کاهش قیمت برای کمک به آنها در بازارهای خود را داشته باشد. این دقیقاً همان چیزی است که تجربه کرده و هنوز هم بازارهای سوئیس و ایالات متحده را تجربه می کند. قدرت فرانک و دلار سوئیس بر رقابت در شرکتهای هر دو کشور در سطح جهان تأثیر گذاشت.

3. چند ملیتی بازارهای نوظهور افزایش می یابد

ظهور بازارهای نوظهور چند ملیتی (EMM) تفکر موجود در مورد استراتژی را به چالش می کشد و تهدیدات و فرصت هایی را برای مأمورین ایجاد می کند. EMM شرکتی است که در یک کشور بازار در حال ظهور مستقر است که در سطح بین المللی رقابت می کند. این افراد جدید نشان دهنده تغییر قابل توجهی در اقتصاد جهانی است. آنها غالباً از مزایای مبتنی بر هزینه و مبتنی بر مکان لذت می برند. بنابراین ، آنها دارای برخی از قدرت قیمت هستند که آنها را قادر می سازد تا بازارها را از طریق رقابت قیمت ها مختل کنند. اگرچه همه اینها نیست ، بسیاری از آنها رقبای کم هزینه هستند که قادر به به چالش کشیدن در مورد قیمت ها هستند. قوانین بازی استراتژیک در حال تحول است و سؤال از این که آیا تئوری های موجود برای EMM ها می توانند در حال افزایش باشند. بینش مهم در مورد اقتصاد آینده و چالش های رقابتی ممکن است با درک EMM ها و استراتژی های آنها ارائه شود. با توجه به این چالش های جدید ، استراتژی ارزش تجدید نظر دارد.

4- تغییر در سیاست های کشور

تغییرات در سیاست های کشور نیز ممکن است بر قیمت ها تأثیر بگذارد. به عنوان مثال ، تصمیم بانک مرکزی چین مبنی بر کاهش ارز کنترل شده خود در آگوست 2015 افزایش یافته و به صادرات و شرکت های چینی در سراسر جهان کمک کرده است. از آنجا که چین قصد دارد تا سال 2049 قدرت تولید با کیفیت بالا و ارزش افزوده را پیشرو کند ، تصمیم بانک مرکزی فشار قیمت گذاری را نه تنها بر روی محصولات تولیدی کم هزینه بلکه بر محصولات با ارزش بالا افزایش می دهد (کرزلی ، 2015).

5- تغییر در رفتار مصرف کنندگان

امروزه رفتار مصرف کننده نیز فشار بر قیمت ها را افزایش می دهد. آنها بهتر آگاه هستند ، در مورد مارک ها مشکوک تر هستند ، انتظار تجربه جهانی استاندارد و پیشنهادات ارزش برای پول را دارند. بنابراین ، رفتار آنها فشار رو به پایین بر قیمت ها را تقویت می کند. با این وجود ، مصرف کنندگان بزرگترین منبع فشار را تشکیل نمی دهند ، زیرا آنها همیشه به دو دسته تقسیم می شوند: کسانی که خریدهای آنها براساس قیمت ها و کسانی که تحت تأثیر ارزش پیشنهادها قرار دارند.

مخالف فشار قیمت گذاری

تأثیر فشار قیمت گذاری بر یک شرکت بستگی به اقدامات انجام شده برای خنثی کردن رقابت دارد. این پاسخ ها در صورت لزوم می تواند آسیب ناشی از فشار به قیمت ها را به حداقل برساند. با این حال ، اگر بی ربط باشند ، می توانند آتش سوزی کنند.

هرچه منبع فشار قیمت گذاری باشد ، شکست دادن رقبا دو کار را شامل می شود:

1. توقف خونریزی با انجام اقدامات کوتاه مدت برای جلوگیری از آسیب های بیشتر
2. تغییر موقعیت شرکت در بازار جدید با اصلاح استراتژی بلندمدت

هر شرکتی که با فشار قیمت‌گذاری مواجه است می‌تواند با در نظر گرفتن وضعیت خود همراه با تحلیل رقیب، برنامه‌های عملیاتی را توسعه دهد. یک راه برای شناسایی و مقابله با رقبا، اتخاذ طرز فکر آنها، پیش بینی حرکت رقابتی بعدی آنها و اندازه گیری هزینه ها در برابر هزینه های آنها است. هدف عبارت است از شکست دادن رقبا و در عین حال رقابتی تر شدن و رشد یا حفظ موقعیت سودآور در بازارهای خود. این به چهار مرحله نیاز دارد:

1. شناسایی رقبای احتمالی
2. انجام تجزیه و تحلیل هزینه کل
3. تعیین تمام سناریوهای احتمالی
4. کشف بهترین حرکت استراتژیک

پس از تکمیل سه مرحله اول، شرکت باید تشخیص دهد که کدام حرکت استراتژیک درست است. برای این منظور، ماتریس واکنش قیمت استراتژیک زیر، با الهام از اسمیت تی (2014)، راهی برای خواندن وضعیت نسبی یک شرکت ارائه می دهد (اسمیت، 2014). می توان از آن برای اتخاذ پاسخ مناسب به فشار قیمت رقابتی استفاده کرد.

بعد اول "جذابیت نسبی پیشنهاد شرکت به مشتریان" منعکس کننده مبادلاتی است که مشتریان باید بین پیشنهادات موجود انجام دهند. بعد دوم «سودآوری نسبی مشتریان» نشان دهنده توانایی یک شرکت برای ارائه منافع بیشتر به مشتریان با افزایش هزینه قابل مقایسه کمتر نسبت به رقبای خود، یا کاهش هزینه های خود با کاهش منافع کمتر نسبت به رقبای خود است.

شناسایی مکانی که یک شرکت در آن قرار دارد به آن کمک می کند تا با انجام اقدامات مناسب برای مقابله با رقبا، انتخاب های بهتری داشته باشد.

همانطور که در بالا ذکر شد، ماتریس قبلی به یک شرکت اجازه می دهد تا خود را از طریق دو بعد قرار دهد. سپس بسته به شرایط، جایگزین هایی را برای مقابله با فشار قیمت ها پیشنهاد می کند. چهار حالت ممکن وجود دارد: حمله، دفاع، کاهش یا تطبیق.

1. اگر شرکتی هم در خدمت رسانی به مشتریان سود به دست آورد و هم این دسته از مشتریان پیشنهاد خود را جذاب تر تلقی کنند، شرکت باید حمله کند. می تواند از ارزش پیشنهادی خود برای جذب سودآوری مشتریان استفاده کند. این شرکت می تواند برخی از رقابت قیمت را به دلیل ارزش درک شده نادیده بگیرد.
2. اگر شرکتی سودهای قوی تری به دست آورد اما عرضه آن جذاب تر از رقبا تلقی نشود، شرکت باید از موقعیت خود در بازار دفاع کند. این ممکن است نیاز به غنی سازی ارزش پیشنهادی آن با کاهش قیمت داشته باشد. این کاهش قیمت، حاشیه ها را از بین می برد، اما به دلیل سودآوری نسبی شرکت، این کاهش قیمت باید آسیب کمتری نسبت به از دست دادن سهام بازار داشته باشد.
3. اگر شرکتی سود قوی تری به دست نیاورد اما پیشنهاد آن جذاب تر تلقی شود، شرکت باید رقابت قیمتی را کاهش دهد. باید در رقابت قیمت شرکت کند، اما فقط تا یک نقطه. به دلیل جذابیت ارزش پیشنهادی شرکت، سهم بازار باید بدون امتیازات سنگین قیمت از طریق اعمال نفوذ از مزایای عرضه قابل دفاع باشد.
4. اگر شرکتی هم سود بالایی به دست نیاورد و هم مشتریان پیشنهادات آن را جذاب تلقی نکنند، حداقل در کوتاه مدت باید آن را تطبیق دهد. زیان مشتری احتمالاً هزینه کمتری نسبت به ضرر مارجین دارد. شرکت باید مدیریت ارزش پیشنهادی خود را برای رقابت در آینده بهبود بخشد.

4 موضع قبلی شرکت ها را به سمت نوع اقداماتی که باید بسته به وضعیت آنها انجام دهند ، راهنمایی می کنند. هنگامی که یک شرکت مشخص کرده است که چه چیزی با آن روبرو است ، باید استراتژی های مناسب را انتخاب کند تا در بازارهای خود رقابتی بماند. به همین منظور ، آنها باید در هر دو اقدامات کوتاه مدت و بلند مدت شرکت کنند.

اقدامات کوتاه مدت

خلاصه ، با الهام از A. T. Kearney ، از تاکتیک های کوتاه مدت موجود برای یک شرکت با فشار قیمت گذاری در جدول زیر ارائه شده است (Morehouse & Al. ، 2008).

این تاکتیک های کوتاه مدت با هدف تقویت قدرت موجود یک شرکت و به دست آوردن زمان برای تجزیه و تحلیل مورد نیاز برای تدوین یک استراتژی بلند مدت است. آنها قصد دارند رقبا را کنار بگذارند ، در حالی که شرکت فعالیت های خود را تغییر می دهد.

اقدامات بلند مدت - تأثیر بر استراتژی شرکت ها

فشار قیمت گذاری به طور جدی بر استراتژی شرکت تأثیر می گذارد ، زیرا یک شرکت با آن روبرو است که باید در استراتژی بلند مدت خود تجدید نظر کند. به عبارت دیگر ، سازمانی که با فشار بر قیمت ها روبرو است ، باید تجدید نظر و اصلاح استراتژی شرکت های خود برای سازگاری با محیط جدید/در حال تحول خود و همچنین جذاب و رقابتی باشد.

خلاصه ای ، با الهام از A. T. Kearney ، از برخی از تاکتیک های بلند مدت که برای یک شرکت با فشار قیمت گذاری روبرو است در جدول زیر ارائه شده است (Morehouse & Al. ، 2008).

یک شرکت ممکن است برخی از رقبا را شکست دهد و دیگران را نادیده بگیرد ، اما شرکت های جدید پنهان می شوند. برنده رقابت در یک محیط فشار قیمت گذاری همیشه بنگاه خواهد بود که "تهدیدات واقعی را مشخص می کند ، رقابت جدی را به خود می گیرد ، به سرعت تاکتیک های خود را اتخاذ می کند و با یک ضربه خوب به عقب باز می گردد" (Morehouse & Al. ، 2008)واد

انجام اقدامات مناسب

شرکت هایی که خود را در ماتریس واکنش قیمت استراتژیک شناسایی کرده اند می توانند تاکتیک های مناسب را برای پاسخ به محیط خود انتخاب کنند (اسمیت ، 2014). ماتریس زیر تاکتیک هایی را که با ربع سازگار است برجسته می کند. بیش از یک استراتژی می تواند در یک موقعیت جای بگیرد. با این حال ، برخی از تاکتیک ها برای شرایط خاص مناسب نیستند.

ماتریس قبلی بسته به وضعیت با آن ، تاکتیک های بالقوه موجود را نشان می دهد. هر شرکت باید حداقل یک تاکتیک کوتاه مدت (ST) را به همراه تغییر استراتژی بلند مدت (LT) خود به سمت یکی از این پیشنهادات انتخاب کند. با این وجود ، می توان استراتژی ها را ترکیب کرد.

نه

شرکت هایی که با فشار قیمت گذاری با الهام از A. T. Kearney روبرو نیستند (Morehouse & Al. ، 2008):

• از گارد دستگیر نشوید
• منتظر نباشید که چالشگران جدید به شما ضربه بزنند
• بازار و دیگران را برای تهدیدهای فعلی و آینده شستشو دهید
• عمل گرا باشد
• بدون ایجاد اولین برنامه پاسخ ندهید - یک برنامه عملی قوی تهیه کنید
• فقط روی رقبا و محصولات/خدمات فعلی تمرکز نکنید
• از رقبای سنتی غافل نشوید
• فقط در مورد کاهش قیمت عمل نکنید
• میزان مدیریت تغییر مورد نیاز را دست کم نگیرید

نتیجه

فشار بی سابقه به قیمت های رو به پایین امروزه عواقب مختلفی برای شرکت ها دارد. آنها فقط برای مواجهه با این فشار نیازی به جستجوی راه حل های کوتاه مدت ندارند. آنها همچنین باید با تعریف مجدد جهت بلند مدت خود ، در استراتژی شرکت خود تجدید نظر کنند تا در بازارهای خود جذاب و رقابتی باقی بمانند.

بسته به وضعیت فعلی خود ، شرکت ها می توانند چهار موضع مختلف را اتخاذ کنند: حمله ، دفاع ، کاهش یا اسکان. شناسایی وضعیتی که با آن روبرو است به آنها کمک می کند تا با انجام تاکتیک های کوتاه مدت و تجدید نظر در استراتژی بلند مدت آنها ، به سرعت واکنش نشان دهند.